KEY十年专访：从心发现用户思维，重新发现KEY！

【KEY十年专访】

“中国的性教育,性文化、性心理需要一个持续的开发,这个事情不是我们这一代能够完成的,可能需要几代人都去为之努力,这是我们最大的一个情怀。” ——刘小波

KEY品牌联合创始人、中国区总经理

2011年来自美国的KEY,在曾经孵化了杰士邦品牌的上市药企人福医药的推动下进入了中国,这个发端于美国的两性私密健康品牌,带着她独特而温暖的价值观与愿景进入了中国。

开端:带着希望,带着KEY的新开始

“说起来,缘分是很奇妙的,其实KEY进入中国是一场偶然,也是一种必然。那时候,美国资深两性私密健康品牌KEY,在北美、法国、德国、西班牙等20多个国家和地区销售,在渠道铺开之后,他们也一直在寻求进入中国的渠道,而人福医药刚好跟他们一拍即合,正式代理KEY,而KEY也就这样开始在中国市场落地生根。”

由美国时尚设计师Jesse Adams 及夫人Jennifer McEwen主导开发设计的KEY两性情趣玩具等器具产品,主要聚焦女性和亲密伴侣的真实视角,并以Better Self, Pleasure Partner, Enjoy Together!“让爱更尽兴”为核心品牌理念和追求。那时的中国成人用品市场,既没有出脱的品牌,也没有能够让用户满意的质量和体验。KEY团队认为,想要契合中国消费者的两性私密生理与心理的需求,需要更多变通,于是,在KEY自进入中国之后,一直致力于推广“将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”的科学理念,并针对本土化文化需求,首创“私密化妆品”的两性私密健康产品理念,按照化妆品护肤品的思路,开发推广一系列品牌产品,以满足中国消费者性健康、性愉悦与性和谐的多样性需求,让消费者能真正享受高品质产品带来的前所未有的两性体验的提升,为消费者提供优质的两性健康产品和服务,并通过自身生理机能和心理能力的提升,追求更健康的“性福”、体验更完美的性爱。

梦想照进现实:踏进电商风口而火,也因此而“伤”

对品牌的憧憬和规划,让团队充满了动力,而中国电商红利时代的到来,也为KEY的发展带来了助力,但通过流量和红利带来的不规范、无积累,也为KEY中国的发展带来了现实的打击。

“由于这些玩具是美籍设计师夫妇,以国外的用户视角去开发的,所以这些产品实际上拿到中国来的话,实际上存在一个问题,那就是当时市场情况的不同。中国是一个刚刚起步的市场,而国外是一个比较成熟的市场,对产品需求实际上都不一样,尺寸也不一样,所以当一套产品全部同时在海外和国内销售,就会存在bug。所以当时就是 KEY第一批的一些产品,推到中国市场和渠道后,实际上的反应并不如预期那么好。”采访结束后,再次回归到网络上的各种资料上时,编者发现,在KEY起步中国那一年,正是中国成人用品电商从垂直电商(独立域名+服务器)转向平台电商(淘宝为代表)的一年,这个阶段最具项的特征为:其一,不同级别的网络黑客在瓦解垂直电商的销售力而平台电商却拥有稳定的服务器和更好看好用的前台界面及各项服务;其二,垂直电商的高客单价和高净利期开始进入倒计时,即大众认为的“暴利行业”其实都在这之前。那么这个大的背景之下,导致的结果就是品牌直接与大型平台电商的合作,首先会显现出来新的生态爆款,其次,对传统的分销市场会产生巨大的冲击。而当时,KEY的缩阴球即是当时某种意义上的第一款成人用品爆款,“我们从平台电商、从聚划算开始了第一款爆款,但整个品牌也从那时进入了一段很长的思考期”,刘小波这样说。

“这个产品品质、效果,怎么玩转聚划算和淘宝平台的销售和推广模式,我们都进行了反复推敲和沙盘推演,只为打响中国成人市场第一炮。当时我们也有配合的很多市场动作,比如我们是首个登陆一线城市地铁广告的成人用品品牌,这引发了各大媒体的报道,还获得了第六届金鼠标营销银奖。2013年8月中的72小时时间就卖了接近有7万多套缩阴球,销售额近2000多万,创造了当年成人行业的销售奇迹。一个月4档聚划算,淘宝全部销完给我们带来了极大的动力。现在回过头来想,其实那是因为那个时候是聚划算的风口期,所以被这种成功鼓舞的我们,那个阶段电商爆款的成功吸引了我们,让我们忽略了品牌的持续增值,而更多精力用在了新品研发和爆款上,这是KEY当时的一个误区,也是成人用品电商在那个时候的一个缩影,一批品牌起,一批品牌又落,而KEY做到的就是思考,沉淀,再回归。”

在聚划算思考期结束之后,刘小波团队认识到这种形式的局限性和弊端后,想到的解决办法就是打造直营体系,希望通过这种方式,沉淀用户和品牌。所以2015年开始,KEY就开始自己开天猫旗舰店、做好电商运营。同时,在线下开始发展更多的渠道,比如到各大城市去开发一些药房渠道,且长期占据天猫成人行业排名前列。至此,KEY认知到想要继续发展品牌和销售,就要继续开拓其他新兴渠道,适应社会、经济以及消费者消费模式的转变。

挣扎和发现:分销&社群支撑下的运作、反思与改变

未来总要到来,品牌总要继续发展,在2015年做直营的同时,KEY电商分销也逐渐发展起来,且通过多渠道的发展和销售,为之后的转型和涅槃重生打下了坚实基础。

在直营持续运营的状态下,我们也一直在拓展分销和社群电商渠道,那么在这个过程中,我们慢慢的捕捉到2016年的化妆品、社群电商的风口。因此,KEY开始在社群电商发力,将流量沉淀转化,形成多维度、立体式销售模式。这个过程也让整个团队对KEY未来的发展道理有了全新的、深刻的思考。我们发现了两性私密健康私护类产品的巨大市场和需求。

从品牌初心出发,KEY认为两性私密健康这个宏大的概念下,心理健康+生理健康+感受健康,三位一体才是构建私密健康的整体,心理决定人的思想感受,它指挥着人们日常生活的一切以及世界对人类自体的反馈;身体是所有行为的基石,缺乏健康的体魄就更谈不上合理利用身体取得愉悦;感受健康是人类的精神追求,它是人类千万年立足于生物链顶端的终极需要。这三者缺一不可。

将初心与市场融合,这是一个很长的过程,KEY经过长期市场调研和企业核心价值进一步思考的情况下,我们决定转型,致力于往两性大健康中私护类这个尚未开发的品类,让消费者能拥有品质过硬的两性私密健康养护产品。延时私护产品成为了KEY探索两性私密健康行业的头炮。“人福医药是湖北省第1家上市的民营高科技企业,也是湖北省内生产能力最强、剂型最全、品种最多、资源最雄厚的医药企业,所以看到市场上良莠不齐的两性私密健康类产品,我们的第一想法就是,刚好可以凭借人福医药强大的医药背景和科研力量,改变两性私密健康行业“灰色”的现状,真正推动两性私密健康行业的阳光化和正规化,让消费者能用上真正放心、有效的有品质的两性私密健康产品。而且,两性私密健康产品的市场需求是刚需,有着庞大的市场体量和潜力,面对这个市场需求和消费者提升两性私密健康的强烈意愿,我们还是决定先尝试。于是,我们根据这个需求,倾力研发了一款男用延时产品。”

     “这个尝试,到2017年底的时候,用事实给了我们一个新的认知,那就是它的市场一直在而且影响比我们想像的还大。”由于到2017年,互联网已经进入了4G移动时代,延时等两性私密健康私护类产品来已成为KEY的重要销售来源,这引发了KEY新的的思考,为什么两性私密健康私护类产品有那么大市场?未来,私护这类产品是不是真正的消费升级战场?目前市面上是否有全科又高阶的私护品牌体系?伴随这一系列思考,KEY在2019年底推出了“新私护系列”,从这个节点,进入了KEY新的品牌征程。

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