“破产保护”能否帮助美国知名品牌渡过疫情之劫?

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【摘要】

  企业信息  ·  2021-02-07 14:39

据国家统计局发布的数据,2020年,我国国内生产总值(GDP)首次破100万亿人民币大关,逆势增长2.3%,成为主要经济体中唯一实现正增长的国家。

与之形成鲜明对比的是,大西洋彼岸的美国,多家知名企业乃至百年老店,在疫情中无法支撑,或是进入破产保护程序,或是直接破产,令人抱憾。

破产保护潮

公开数据显示,2020年5月,根据《破产法》第11章申请破产保护的数量较2019年同期增长了48%。

2020年申请破产保护的企业中,不乏百年历史的赫兹租车(HTZ.US)、拥有118年历史悠久的百货公司JCPenney、200多年历史的男装Brooks Brothers、服装品牌J. Crew Group、奢侈品零售商Neiman Marcus等知名企业。就在前几天,法国护肤品牌欧舒丹的美国子公司也宣布破产保护,其高达3030万美元的年租金成为经营中的最大掣肘。

零售品牌的疫情之

根据标准普尔提供的数据,大约20%的破产申请是由非必需品零售商提交的,所占比例远远超过其他行业,成为重灾区。

全球最大的保健品牌之一——GNC(健安喜)——便是其中一个例子。

2020年6月,GNC向法院申请了破产保护,并陆续关闭全球7300家销售门店中的1400家。

消息传回国内,引起了许多品牌拥趸的恐慌,甚至有人怀疑买到的不再是真正的GNC。

不过,如果对于美国的破产保护程序有所了解,可能就不会有这种误解了。

最为关键的一点是对于破产保护这个词的理解。要知道,破产保护≠破产。

所谓“破产保护”指的是美国《破产法》第11章破产保护程序,相当于债务重组。按照该章程,申请破产保护的企业仍然可以照常运营,管理层继续负责日常业务,只是公司所有的重大经营决策必须得到破产法庭的批准。尤为需要注意的一点是,破产保护中的企业有权把现金用于经营,而非偿还债务。

可知,破产保护的重心是“保护”,而非“破产”。这是一种在极端情况下企业采取的自保机制,并且完全可能通过一段时间的缓冲度过危机,乃至凤凰涅槃。

一般情况下,处于破产保护中的企业都会维持正常运营的状态。比如前文所述GNC,据悉,美国总部的研发和生产以及多数的销售门店一直照常运营。

凤凰涅槃的前夜

美国历史上,有多家企业通过破产保护获得重生。

比如,前美国总统特朗普在从商生涯中就曾不止一次利用破产保护程序重整旗鼓,东山再起。

美国历史上,自从1978年《美国破产法》第11章生效以来,10件最大规模的破产保护案中,7个大公司得以重组保全。

人们耳熟能详的多个品牌如通用汽车、美国航空、达美航空(DAL.US)、米高梅、美国铝业(AA.US)等,都曾通过第11章成功摆脱破产危机,强势回归。

2009年6月,通用汽车正式申请破产保护。彼时,这家拥有百年历史的企业拥有822.9亿美元的资产和1728.1亿美元的债务。在破产保护、企业重组过程中,企业运营照常进行,消费者照常享受相关售后及质保服务。

40天后,该公司宣布,已经完成破产重组程序,新通用汽车公司正式成立。两年后,通用以903万辆的年销量,超越丰田重登全球销量冠军,完成了复兴。

2011年11月,美国航空母公司AMR申请破产保护。彼时的AMR公司亦是资不抵债,总资产为247亿美元,而债务达296亿美元。两年后,美国航空成功退出了破产保护程序,并在接下来的一年也就是2014年,实现了净盈利28亿美元。

“危”中有“机”

重组后的通用汽车开始了大刀阔斧的“做减法”,先后关闭和出售了土星、萨博、悍马等品牌,只保留了别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC,并将汽车平台数量从30个减到14个,进一步强化产品在燃油经济性上的产品竞争力。一系列的积极举措,让通用仅用了两年便王者归来,荣登榜首。

以GNC为例,如果能把此次危机处理得当,也完全有可能重塑昔日辉煌,甚至实现超越。与欧舒丹美国类似,GNC的问题不在于产品不过关,或者市场比受欢迎,而在于销售渠道太过依赖线下。

GNC在全美有极高的好评度。根据美国所做的一项消费者调查,在全美零售品牌中,GNC拥有79%的品牌知名度,仅次于沃尔玛居于第二位,曾获评为美国最受信任的营养补品零售商,客户的产品满意度达到90%。这是GNC经年积累的、称得上是雄厚的品牌资产,不应该在渠道的历史变迁中成为牺牲品。

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换个角度,如果能痛定思痛,快刀斩乱麻,也许可以通过线上的突围获得重生。再乐观些,乃至赢得比以往更大的市场,也并非是不可能之事。

事实上,GNC的线上征程已经取得了良好的效果。在美国,疫情传播时期的在线销售额较2019年(3月至12月)同期,增长了近50%。

在中国,2020年,GNC双十一销售额也再创新高,实现了50%同比增长。

纵观全球电子商务市场,中国拥有领先全球的电商生态,GNC完全可以在此打出一个在线业务样板,然后迅速把可借鉴的经验复制到全球其他国家和地区,进而颠覆此前的重资产模式。

由此,GNC的销售额不仅不会因为线下销售网络的阵痛而减少,而且大概率会通过线上的力量,辐射到更为广阔的市场。

如今,线上轻资产模式的条件正在成熟,疫情倒逼多个国家和地区完成了电子商务的突围。比如美国亚马逊,就取得了逆势增长。

根据亚马逊的季度报告,预计第四季度净销售额在1120亿美元至1210亿美元之间,将同比去年增加28%至38%。根据万事达卡公司去年12月份发布报告,疫情改变了美国消费者的购物习惯,人们转而倾向网络购物。

历史大势,浩浩汤汤,从线下到线上的大规模转移已经是大势所趋。而这一场疫情,从某种程度上加速了这场变革。

因此,对于GNC以及类似的线下重资产零售品牌而言,疫情的冲击,带来的是危险,更是机遇。所谓“危”中有“机”。能否转“危”为“机”、凤凰涅槃就要看公司高层运筹帷幄了。

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