直播过度娱乐化 专业内容的大旗知乎能扛起吗?

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  道总有理  ·  2020-12-24 15:26
直播过度娱乐化  专业内容的大旗知乎能扛起吗? - 金评媒
作者: 道总有理   

近来直播行业一波未平一波又起。先是辛巴所售燕窝被检测为糖水,而后罗永浩卖的羊毛衫翻车,紧接着李佳琦也被爆出所售的TriPollar品牌美容仪涉嫌虚假宣传,瞬间便上了热搜。

打假揭露了直播带货售卖假货的冰山一角,也动摇着粉丝对头部主播的信任。更深一步,很多人开始思考这场以直播为媒介、以主播为营销主体所掀起的消费“革命”,究竟属不属于互联网的创新,又创造了什么新价值。

直播发展到现在,早已脱离了一个行业或风口的限定,它与更多垂直领域、更多不同属性的互联网平台进行结合,一面沿着商业变现,一面朝向内容生产,所衍生的新业态几乎覆盖了整个互联网商业。然而正如直播带货避不开假货问题,内容直播也要面临内容价值的拷问,现在摆在眼前的就是过度娱乐化。

很多人在思考,除了浅薄的、吸睛的、无知的内容之外,直播还剩下什么。

直播热潮下内容的对峙与失衡

直播兴起源于秀场,这似乎决定了直播天然带有娱乐化属性,不管模式如何创新,总是不可避免地走向娱乐化。

以直播带货为例,薇娅、李佳琦等职业主播助长直播带货成为风口后,一大批明星纷纷下场。明星自带流量,平台和商家都以为依靠这些流量可以获得更高的产品曝光和转化,俨然是一副收割粉丝的商业逻辑。不止如此,头部主播爆红后,对接娱乐资源成为常态,他们也走向了从主播到明星的“反向”道路。

直播带货离不开粉丝培养与维护,这大概是直播带货带有浓重娱乐化色彩的原因。然而直播走出秀场或卖货模式,逐渐与更多的垂直领域进行结合,依旧逃不开娱乐化的走向,这引发了诸多争议。

近来,受疫情影响,基金直播流行,而在基金公司热火朝天的直播潮中不乏“女团”、“美女”等标签,除此之外,唱歌、演奏等也被搬上了直播台,深圳多家基金公司网红IP还上演过“集体版吃播”;12月初,一则“凶宅试住主播”的招募消息登上热搜,起因是阿里拍卖上线江苏苏州的一套精装修“凶宅”,于是欲紧急招募一名“凶宅试住主播”。

娱乐化或许能吸引更多的流量,可也会冲击基金、拍卖等行业的专业性,这种过度娱乐化的倾向又与当前内容产业追逐“娱乐至死”如出一辙。用户沉迷于娱乐化的内容,内容生产者则将一切严肃、专业的内容以娱乐化的方式呈现,以此来获得流量和收益。

短视频如此,直播也是如此,而在全面视频化的内容潮流推动下,这使得专业内容与娱乐内容之间的对峙越发失衡。

不过,有人在全面视频化的内容潮流中逐渐消磨了思考能力,也有人在抗拒浅薄,追求反应真实的信息。在为数不多能为专业内容成长保留充足空间的互联网企业中,知乎是率先将受众集中到后者的一个,即使是在将其内容视频化的过程中,这点也没有被遗忘,知乎直播就是一个典型。

2019年10月,知乎上线直播业务,2020年3月,导演毕志飞和知乎法律领域优秀回答者王瑞恩针对话题“肖战粉丝举报AO3是对是错”在知乎展开了一场辩论,如《奇葩说》开创了国内综艺节目的辩论先河,知乎最具特色的辩论式直播塑造了一种新的内容消费场景,参与者实现思想交锋,用户可紧追热点,以此达到传播知识、启发思考的目的。

在整个直播行业娱乐化至上的潮流中,知乎直播差异化明显,这是其知识社区基因所决定的。

拓展内容边界,突破信息茧房?

细数知乎直播一年来的发展脉络,可以发现,知乎作为知识社区,其分享知识和产生观点碰撞的最大价值,正借助直播以一种更具传播力、更高效的力量得以释放。而且在这一过程中,知乎直播也通过完善直播功能、沉淀优质内容,建立起一种不同于其他直播平台的新型内容消费场景。

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3月初,两场直播辩论正式拉开了知乎在直播赛道上异军突起的序幕。当时,肖战粉丝举报事件引爆舆论场,法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎直播上进行了两场精彩的辩论,随后很快便登上知乎热榜。

在辩论中,用户可以使用“提问”和“连麦”两个功能,与他人互动,或是进行1V1 辩论,增强用户的参与感。每场直播辩论,还会在直播广场进行重点推荐。

辩论式直播已经日渐成熟,近日,知乎更是开启首届“谢邀,开杠!”直播辩论大赛,邀请网友通过即时直播连麦的形式,展开辩论赛。

同样是在3月份,知乎通过圆桌讨论+直播云宣讲的方式开启了线上「云招聘」,在直播过程中,求职者可以通过提问和连麦功能,与企业HR实时互动,也能在线投简历。知乎切入在线招聘,实际上为更多围绕影视娱乐、社会焦点及音乐、天文、汽车等专业领域的主题直播进行了试水。

4月,荣耀手机发布会直播前,在知乎站内发起了“敢问CEO”互动活动,随后赵明空降知乎为网友回答问题;9月,《信条》上映,知乎邀请《被光抓走的人》导演董润年、知乎答主、科幻作家王诺诺直播解读《信条》时间线。

无论是辩论式直播还是各类主题直播,我们可以清晰地看到知乎直播内容的两条主线:一是舆论热点,二是专业硬核知识。辩论式直播聚焦热点,更具公共议题讨论价值,通过思想交锋,小小的直播间形成了一个舆论场。而与其它平台互相扣帽子、贴标签的骂战不同,知乎直播让用户看到的是一场更理性、专业的讨论。

如一位网友所说,“知乎直播让大家能面对面好好聊清楚一件事,让不同观点的人也能了解其他立场的人到底在想什么”。

其实,这大概也是目前破除信息茧房的最有效方法。信息茧房让每个人只看自己想看的,听自己想听的,这种舒适背后沉重的代价便是偏见与对立,而辩论恰好是两种不同思维的碰撞,可以教会用户思辨。

知乎的辩论式直播未来可以在更多垂直领域植入,拓宽知乎的内容边界。

直播的变数,知乎的机遇

知乎在专业、硬核内容的生产和传播中占据核心地位,可是要想借此在直播赛道上突围,不能仅靠这种差异性,关键是“直播+知识”的路径能否打通。

但知识直播与其他形态的直播都不同,一般来讲,直播作为一种工具和被认可的商业模式,它给互联网平台带来的最大想象力就是商业变现。去看陌陌就会发现,2019年三季度,直播服务在整体营收中占比是73%,同一时间,腾讯音乐娱乐直播服务在整体营收中占比是71.6%。

然而,直播帮助陌陌找到了变现的方法,却没有让其逃脱用户增长停滞的困境,如今陌陌市值暴跌。所以,长远来看,衡量直播业务对互联网平台的价值,更关键的是要看用户侧,在获客、留存与用户黏性上,直播能否形成一种新的驱动力。

知乎直播其实是知乎发力内容视频化的重要一环,在图文时代,知乎用户生产的内容有思考、有信息量,形成了独特的创作者圈层,在此基础上,转化为视频内容就成了自然而然的事情。尤其是今年,知识科普类视频频繁出圈,大大释放了用户追求专业、硬核知识的需求。

而且沸沸扬扬的巫师财经抄袭事件,恰恰是以知乎用户的问答内容为素材去输出制作视频,这也说明了知乎在内容视频化上的得天独厚。

今年5月,知乎发布创作者招募计划;今年10月,知乎又推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划,帮助视频创作者和平台共同成长。

知乎对于创作者的扶持、对视频创作的技术支持可以吸引更多创作者,创作者的优质内容输出则可以吸引更多用户,知乎也由此获得了更大的用户增量。在这一良性循环中,创作者、用户和平台实际上都从中受益。

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如知乎用户天体物理学博士刘博洋直播观测新加坡日环食,有专业的观测设备和过硬的天文领域背景,直播观测画面同时进行天文知识讲解,引发了4万人在线观看。

布局直播或视频化,是知乎利用新形式进一步挖掘自身内容价值的方式,它以另一种更生动、直接的形式传播知识、经验、见解,还通过互动提升了用户的活跃度。而对于内容创作者来讲,也可挖掘更多擅说不擅写用户,使他们成为知乎新内容消费场景下的创作者。

站在整个直播行业及相关业务形态的维度看,秀场直播渐趋没落,直播带货在接连不断的风波中越走越偏,知识直播的道路看似较窄,可对应的是很多用户对专业、深度内容的持续需求。直播行业风水轮流转,知乎或将迎来一个新的时机。

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道总有理

歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者

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