二手车电商激烈换挡

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【摘要】今年显然不是二手车电商的福年,疫情到来让整个行业大伤元气...

  链外参 原创  ·  2020-12-04 13:16
二手车电商激烈换挡 - 金评媒
   

2020年5月6日,瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成由软银愿景基金和红杉资本中国基金追加的D+轮融资,共2亿美元;2020年10月28日,二手车拍卖平台天天拍车宣布与汽车之家达成最终协议,汽车之家向天天拍车追加投资1.68亿美元。

都是追加投资,一共只有两次,很难想象这是2020年接近尾声时二手车头部电商的融资总次数。两三年前完全不是这样,瓜子二手车、优信二手车、人人车随便拎出一家来,几乎每隔半年就能拿到新一轮融资。

今年显然不是二手车电商的福年。一季度疫情到来,让整个行业大伤元气,线下店转不起来,线上交易量急剧萎缩,几乎所有平台都在战略收缩,降薪裁员接踵而至,人人自危。

到3月底,58同城突然发布公告称与优信二手车达成协议,并以1.05亿美元收购优信拍相关业务。10月份,人人车两度“暴雷”,先是创始人退出公司,再有被爆作价1万港元(约合人民币8586元)拟将主要资产贱卖给58同城。

可以说,二手车电商行业踉跄地走完了这一年。

未命名的设计.jpg

(配图来自Canva可画)

资本在观望

寒冬之下,各种质疑声扑面而来,有人认为二手车电商不是一门好生意,有人认为二手车电商是一场没有终点的战争,也有人认为二手车电商已处于资本寒冬。

2017年二手车电商赛道的融资总额大概在200亿元,也就意味着今年的融资规模下降了80%以上。

常规逻辑上看,疫情影响下二手车电商的难处已人尽皆知,是急用钱之际,但我们却只看到了少数资本站在了瓜子二手车和天天拍车的背后,却没有在人人车、优信二手车、大搜车、车置宝们的背后看到任何的投资者站出来。

一些二手车电商似乎成了一颗“烫手山芋”,但是两三年前资本追求平台的盛况历历在目,难道资本真的变卦了?打心底不看好二手车电商赛道了?

细想之下,这并非是事实。准确地说,一度对二手车电商狂热的资本们,其实是在观望。

观望面临强大外力下的二手车电商赛道,谁的抗压能力更高,谁能坚持得更久,甚至谁能够逆势增长。

这是资本的天性,尤其是在赛道环境大变之时,资本的钱会花得更有逻辑,更讲究效率。

往往行业越黑暗的时候,能发光的平台,发出的光就越耀眼,越有诱惑力。来自中汽协的数据表明,今年1到2月二手车交易量同比下滑47.34%,疫情期间整个二手车行业成交量下滑非常严重。而这次拿到汽车之家融资的天天拍车通过采用在线检测+在线拍卖的方式,成交量实现了50%的同比增长。

另外一点,是资本在寒冬下拥有更高的话语权。有趣的一点是,资本寒冬的造就者其实是资本本身,不是行业,也不是平台。

二手车电商烧了这么多钱,没烧出盈利,反而烧出了各种不好的风评,所以寒冬可能恰恰是部分资本希望看到的,因为一方面资本可以不费吹灰之力,拿到行业残酷淘汰制的最终结果,然后在极少数价值标的中闭着眼去投。

而另一方面,困境之下,部分平台对钱的渴望会无限放大,某种意义上融资也会转成一个“买方市场”,资本方的话语权会大很多。58同城先后接手了优信二手车的金融和优信拍业务,也有这个原因。

换一种烧钱方式

给钱少,资本大概率希望平台不要无底线的烧钱,尤其是要甩掉过去那种广告战的烧钱大法。

有数据显示,2017年整个行业烧掉了50多个亿的广告费。现在来看,那几年加起来近百亿的广告费被烧掉,仅仅换来了二手车电商一时遍布大街小巷的广告,并没有换来二手车电商持久的春天。

资本也怕重蹈覆辙,毕竟如此疯狂的烧钱方式,没人敢再买单了。

但是现在还不是二手车电商平台普遍盈利的时间,花钱仍然逃不了的事。而且现在大环境不一样了,所以大家花钱的方式多少都会产生一些改变。

瓜子二手车今年9月28号宣布启动新一轮广告投放,用的是去年签的雷佳音,但广告内容成了宣传自家的“三包”服务。

以前瓜子二手车的广告以宣传平台模式为主,和人人车、优信二手车一样,单纯博知名度和曝光率,但现在广告以宣传服务为主,这也应了CEO杨浩涌此前提到的“瓜子二手车已进入精细化运营阶段”。

还有一个原因,是瓜子二手车不需要再绕着人人车和优信二手车转了,现在打什么广告消费者都会看,不妨打点自己喜欢的。而且钱省下来能干很多事,比如开线下严选直卖店、补贴用户。

不同于瓜子二手车,天天拍车算是一个另类,它过去没有参加任何广告战,但是仍然活到了现在。不过天天拍车依然拿了很多投资者的钱,只是这些钱更多流向了用户体验提升和产业链协同发展。

一大原因是天天拍车是拍卖模式,面对的是卖车用户,而瓜子二手车们面对的主要是买车用户,前者会在交易需求下主动寻找平台,而后者需要平台去主动挖掘。

但是最新一轮融资也透露出天天拍车之后的重点投入方向。一是“继续优化二手车在线拍卖交易体验,从运营效率、用户体验、产品技术等多方面强化竞争壁垒,同时加快扩张步伐,争取覆盖全国更多区域”,二是“在卖车、买车、金融等产业链上加强与汽车之家协同,共同推进二手车行业健康、可持续发展”。

第二点值得关注,在5月的最新融资中,杨浩涌就曾表示“将车好多产业生态的协同发挥更大效用,与监管机构、主机厂、经销商、车商等伙伴加深合作,增强消费信心、激发产业活力,助力汽车消费产业从疫情冲击下加速回暖。”

瓜子二手车和天天拍车模式有别,但两者显然都会将注意力转向产业链。在C端认知培育已经超饱和的情况下,面对二手车交易产业链的升级整合大趋势,可想而知二手车电商们会把更多的钱投向产业链升级,以寻求更多的变现机会。

赛道正换挡

总结今年的二手车电商赛道,就是一个字:慢。由于融资更少,需求端受到打击,一些知名平台没落,整个行业都因此慢了不少,不得不换挡。

但这未尝不是好事,一路快过来的二手车电商出了太多的问题,如果整个二手车电商行业都备受消费者诟病,那么整个行业存在的价值就会大打折扣。

慢下来也是机会。今年的二手车电商平台其实已经触发了两波“马太效应”,一波是疫情带来的二手车交易量的大幅下滑,明显加剧了各平台之间的差距拉开速度,一波是资本为瓜子二手车、天天拍车这样的头部平台带来了更多的现金流,能让他们继续保持相对更快的发展速度。

平台之间的快慢会在这个时期被明显放大,快的人会更快,慢的人会更慢,直到死去。

但不可否认的是,所有平台都逃不了一场翻身仗。对瓜子二手车、天天拍车而言,在寒冬下得到资本认可之后,他们作为头部平台且分别代表不同模式,有更重的责任帮助行业翻身,对人人车、优信二手车们来说,不翻身就会彻底倒下,成为别人的养分。

回过头看二手车电商那个烧钱成瘾的时代,资本和平台的确是铺路者,但这条路上至今还有很多坑坑洼洼的地方等待修补。而现在,资本和平台都冷静了下来,更多思考的是如何活下去,而不是怎么杀死别人或同归于尽。

这或许是二手车电商行业今年最大的好消息,人人为人人时,摩擦、碰撞、厮杀会少很多,二手车电商赛道会变得更加健康。在这之后,相信二手车电商会再次换挡,变得既快又稳。

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