淘宝特价版MAU破7000万,下沉市场“黑马”宝座或将易主

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【摘要】下沉市场的发展,可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。

  师天浩 原创  ·  2020-11-06 18:19
淘宝特价版MAU破7000万,下沉市场“黑马”宝座或将易主 - 金评媒
作者: 师天浩   

11月5日,阿里发布了2021财年第二季度(7-9月)财报,一组数据引人瞩目。今年3月推出的淘宝特价版,截止9月份的月度活跃用户(MAU)超过了7000万。此外,阿里移动月活用户数已达到8.81亿。

近两年,移动互联网用户增长触及天花板,猫狗拼三家中,阿里由于用户基数足够大,被认为新增数字不会好看。在这样的大背景下,淘宝特价版MUA半年时间超过7000万所带来的震撼可以想象,而且这一数字拼多多用了将近两年时间才达到。

根据QuestMobile的数据显示,早在去年Q3下沉市场用户规模就达到6.14亿,增长开始放缓,外界解读“下沉”战争进入尾声。淘宝特价版半年的表现,打破着这种观念,下沉市场的争夺或只是一个中场。同时也抛出一个新问题,这场下沉战役究竟还要打多久?

半年7000万如何炼成的?

淘宝特价版年初正式上线后,外界对其的信心并不算,因为对手看起来都很强大。一方面,拼多多携5年的沉淀,纵使被微信“断奶”,独立APP的MAU达到数亿,还可以通过小程序拼单玩法、砍价玩法等手段在微信上持续的“激活”流量。另一方面,微信“转身”去大力扶持京东旗下的京喜,有意扶持第二个“拼多多”,还把微信-发现-购物这样的一级入口对其开放。

相比它们,淘宝特价版缺一个可以源源不断“输血”的流量巨擘为后盾最终的结果让大家比较吃惊,半年时间里淘宝特价版的表现反而更好。

 

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数据来源:易观分析《9月移动App TOP1000榜单》

据易观分析10月15日发布的《9月移动App TOP1000榜单》显示,其中淘宝特价版APP以高达43%的月活环比增幅,首次跃居MAU超千万APP中综合电商第1。另外,双11预售首日,淘宝特价版APP又一次登顶了AppStore应用总榜,并持续霸榜多天。

从阿里财报中透露的MAU,到第三方数据机构的观测,及苹果应用商店的排名多组数据交叉验证了淘宝特价版半年来的迅猛之势。没有“微信”这样的“奶牛”供养,淘宝特价版是如何做到这样的增速的?天浩认为主要基于三个原因:

首先:阿里的“履带战略”;今年的阿里巴巴的投资者日上,张勇又一次提及阿里巴巴一个著名的理论——“履带式发展”。意思是说,A业务促进B业务的滚动式发展策略,每一个业务都会地在适当节点充当火车头作用。如果说,拼多多、京喜是先有了微信这头奶牛,然后再搭建平台。淘宝特价版的成长正好相反,借力整个阿里生态,先打造一个完整的、适应下沉市场消费的“域”,进而吸引下沉用户主动来平台消费。

这个过程中,阿里B2B就是履带战略的火车头,淘宝特价版上线100天内,就聚集了全国145个产业带,120万产业带商家,50万外贸商家,成为产业带商家最大的内销平台,无不和阿里过去十几年在B2B领域的沉淀有关。早在2013年,阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出“淘工厂”。

大量高质量且价格优惠的产品吸引用户“下载”淘宝特价版,这种基于C端认可的“主动式”增长,无论用户粘性和增长的持久性,要远胜“流量思维”的发展模式。

其次,下沉需求未被完全满足;移动互联网带来的上网便利,和智能手机价格的不断下探,使得国内大量此前“未触网”的用户,成为“新”网民。这里面既有数量庞大、消费能力不断上涨的小镇青年,也有占到中国人口近四分之一有钱又有闲的银发一族。

据尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》报告显示,三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市4.27亿人口规模,但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。中国市场足够大,下沉市场庞大的内需过去五年只是释放了一“小部分”。也就是说,下沉市场需求缺口仍在,这是淘宝特价版6个月来的高增长的一个基础。

过去几年,拼多多以“低价”撬开下沉市场;可下沉用户并非不重视商品的质量,他们愿意用很低的价格买到品质更好的商品,这一需求尚是一片空白。

最后,阿里马其顿方阵的加持;在世界军事史上,古代希腊的马其顿方阵可谓是古代军事的一个巅峰。其魅力在于依靠多兵种的紧密配合,基于严格阵法能轻易地打败数量上占优势但较混乱的敌人,这在当时可以说是战术上的创新。也就说,通过科学的排列和配合,单兵力量在组织中能够被无限放大。

阿里自成立开始,一直在发展和加强自己的“阿里马其顿方阵”。18年云栖大会上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇透露,经过19年的发展,阿里已经成为横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的数字经济体。而这个数字经济体,在天浩看来就像一个数字“马其顿方阵”,它们基于严格的阵法,可以发挥和放大每一个单点业务能量。

放在淘宝特价版身上,我们发现六个月来,并不是它一个APP在和对手交战。和其打通的1688,以及阿里巴巴金融服务、物流服务、云服务的支持,组成了一个“方阵”,和生态仍较为“单薄”的拼多多形成了鲜明的对比。

下沉市场的发展,可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。曾几何时,一二线用户在电商上也只是网购一下价格较低、品质一般的商品,随着收入的增加和对网购的信任提升,网友开始网购高客单价、高品质的品牌商品。

虽然没有一个流量“奶牛”,更好的业务和能力同样能够带来更高速的增长,这或是淘宝特价版半年来MAU能达到7000万秘密的真正答案。

下沉市场也在“消费升级”

下沉市场成为“兵家必争之地”,虽然用户规模增速放缓了,可用户需求的满足上,还有很大的空间。随着生活水平的提高、消费理念的改变,下沉市场消费也呈现多元分层的趋向。比如,在一二线发展放缓的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌,在三四线城市兴起了一波“开店潮”。

今年6月,DT财经发布的数据显示,这三个品牌在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市,且正在接近一线城市。

另外,下沉市场消费升级速度也在加快,基于天猫消费洞察,从地域看,奢侈品消费群虽然总体上仍以一二线城市人群为主,但三到五线城市的消费者已经呈现出高增速的趋势,年增速为前者的1.5倍。

“消费升级”使下沉市场迎来了重塑期,在这个重塑期中,不论是行业还是市场,都会迎来了更大变量的时间节点,变量之一就是平台不用单依靠“低价”来收割用户,商品本身的品质也成为了另一个变量,淘宝特价版的诞生正好赶上了这样的风口。

根据Sensor Tower在5月份的一组数据统计显示,在苹果应用市场端,234万位下载了淘宝特价版的消费者中,给出了4.9分的高分评价;与之对应的是,97万位下载了拼多多的消费者,仅打出3.7分。

我们知道低价和质量往往很难兼得,而同等的价格,谁将商品的质量做得更好,谁才会获得用户更多的青睐。今年黑天鹅事件,致使更多的消费者价格敏感性提高,能够持续半年高增长,并且收获用户不错的口碑,这就考验了平台如何做好低价高品质这个难题。要知道,消费者可能一时被低价吸引,但也会因为质量问题而拒绝二次消费。

淘宝特价版有一个重要的标签,就是C2M,一方面与工厂直接合作、还要以消费者需求来反向定制,通过将人货匹配效率提升到极致,实现商品高效流通,达成对价格低廉和品质保障二元难题的解决。

要做到这一目标。首先,就是去除中间重重环节,还要追本溯源去改造供给端。其次,就是放大规模化效应,阿里接近9亿的用户体量,几乎覆盖了全国主流的网购消费者,通过“工厂店”、反向定制策略、大数据分析,供需实现精准匹配,实现消费者和企业诉求的双向满足。最后是良性生态的建立,工厂和用户之间形成了正向循环。工厂推出的产品,不再是低质低价而是优质优价,优质优价的产品吸引越来越多用户的青睐,正向反馈不断循环,良性生态的形成才是打开下沉市场的最优解。

举个栗子,在淘宝特价的平台上,有一款售价只有9.9元的电动牙刷,这还是在没有补贴情况下的定价。该产品在生产过程中,先是由淘宝特价平台来提供数据分析,研究消费行为,而工厂只需要专心在如何生产和降低成本上。

其实,从这里能够看到,这种在商品端、渠道端的深层革命,成本上要比流量模式的下沉打法更占优势。因为微信流量看起来“便宜”,可平台仍然要用拼团“折扣”、砍价“让利”去吸引用户,中间存在不小的“获客”成本,也就说平台商家仍然拿出一部分费用去吸引“社交裂变”,否则就很难诞生爆款。

下沉市场的用户只是消费能力上和一二线用户有差异,可在消费诉求上,同样会重视品质。如果说,前五年下沉双雄打开了市场,接下来的时间,下沉市场的“消费升级”则是一波新的红利,在更低的价格、更高的品质这个“难办的事”上,谁能跑的更远,谁才能真正拿下下沉这张船票。

压力之下,下沉战役远未结束

下沉市场正在成为中国经济增长的一个新引擎,巨大的潜力意味着下沉这场战役,远远没有到了结束的时间。据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。

2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

如果说,拼多多是抢了下沉市场用户高增长的第一波红利,接下来的战斗,则将向更深的维度展开,拿下下沉消费者的“忠诚度”和品牌认可,才是决定未来五年胜败的关键。淘宝特价版几个月来积极的攻势,正在让拼多多的压力变大。

天浩注意到,淘宝特价版大力打造的更香节,正在以另一种方式“挖墙脚”。打开淘宝特价版APP会发现,“1元更香节”中的1元包邮指定的“天天1元购”专区,商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。根据规定,每天上午10点和下午18点开抢,每件活动商品的数量限定为50000。而且每个人每周只有一次购买资格,当然用户也可以通过邀请好友助力的方式,来获得多次购买的机会。

阿里擅长造节,多年双11的经验非常熟悉这种集中力量“吸引”C端的玩法。相比拼团、砍价的玩法,1元购将定价门槛拉到最低,消费者很难抵抗这种吸引力。活动商品品类挑选中,生活日用品本就是刚需性很强的商品,能最大程度的激发主流用户的参与热情。加之限时、限量的玩法,几种吸引力的叠加,能够更大程度的吸引流量。

如果说,1元更香节是淘宝特价版缩短与C端用户链条的一只手。而淘宝特价版和1688的打通,则是缩短与B端工厂距离的另一只手。9月17日,阿里内贸批发平台1688宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘宝特价版,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。

作为阿里最早期的业务,1688经常被网友戏称为“爷爷级APP”。根据官方数据显示,1688平台已经聚拢了超过1100万注册企业会员,精准引入2500万买家,直联大企业2000亿工业品采购需求,商品数超2亿,覆盖了国家标准行业目录中的全部57个一级行业,汇集了国内产业带的优质制造商、贸易商,以及近万家国内外知名工业品牌商家等等。

一面是“造节”带来源源不断的C端流量,一面是经过十余年验证的成熟C2M生态的对接。拥有这两张“牌”的加持,这给淘宝特价版带来更多的逐鹿资本。

下沉之战开打至今不过几年时间,该市场正在从“开拓期”进入“成熟期”,战役才来到中场,淘宝特价版展现了潜力,这对于因为下沉市场红利而快速崛起的拼多多而言,并不是一件好事,微信庞大的低成本社交流量是其“腾飞”的第一阶火箭,想要在中场战斗持续保证优势,它需要找到自己的第二阶火箭。

在淘宝特价版的成绩中,我们也能发现未来商业竞争的一种变化,企业想要凭借单点突破获得长跑赛的可能性正在变低。在阿里履带战略的数字贸易体系生态支撑中,淘宝特价版“少”走了很多路。阿里马其顿方阵中常备兵、轻装步兵、骑兵、辅助兵有效配合,放大了其单兵作战的能力。

中国互联网新的竞争态势下,下沉市场是必争之地。内容赛道里,趣头条未能抵过几大内容APP“集团军”的冲锋,暂时失利。电商这个赛道里,会重现这一幕吗?一切都是未知,只有时间可以给我们答案。

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师天浩

科技自媒体人,曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者,百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号:shitianhao01

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