2020双11:老玩法、大件诱惑和工具巨头

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【摘要】双11似乎越来越早了。19号和20号,京东和天猫相继宣布了今年的双11大促计划,均表示会在21日开始预售。值得注意的是,苏宁甚至早在9月28日就宣布了提前启动双11大促。

  链外参 原创  ·  2020-10-27 14:12
2020双11:老玩法、大件诱惑和工具巨头 - 金评媒
   

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(配图来自Canva)

双11似乎越来越早了。19号和20号,京东和天猫相继宣布了今年的双11大促计划,均表示会在21日开始预售。值得注意的是,苏宁甚至早在9月28日就宣布了提前启动双11大促。此外,拼多多、抖音、快手、严选纷纷开始为自家双11造势。

前不久国家统计局公布了三季度GDP增速,同比为4.9%,环比为2.7%。据此数据,当前中国经济的关键词仍然是复苏,因此同618一样,今年的双11也肩担着刺激消费复苏的重任。

收入和储蓄压力下,如何刺激消费者进一步释放消费潜力,应该是本届双11京东天猫们需绞尽脑汁思考的问题。在双11到来之前,我们不妨通过它们的预热动作去窥探下今年双11的面貌。

补贴和直播:老套但有效

从目前各家披露的行动方案来看,补贴和直播仍然是今年双11的两个核心关键词,这基本上延续了今年618大促的节奏。

补贴方面,京东计划上架超2亿件5折商品,天猫则要拿出10亿元联合聚划算推出“餐桌补贴计划”,拼多多则推出了“超拼夜”,表示要拿出10亿补贴让全网瓜分。

直播方面,天猫在预售首日以李佳琦和薇娅打头阵,有第三方平台统计数据显示,两人预售GMV总和接近70亿元。京东则明确表示要延续618的直播玩法,会邀请300多位明星以及500多位创意总裁来直播。

无论是补贴,还是直播,大家的玩法其实都没有什么明显的变化,只是将阵仗扩大了不少,把力度做了上去,毕竟双11目前的电商节地位还是最高的。

玩法虽然老套,但从各方已经公布了各种预售数据来看,这些玩法的效果仍然出奇地好,消费者的购买热情仍然非常高。核心原因在于,补贴带来的价格战,让消费者成为了最大受益者,平台要留住更多消费者,要么价格更低,要么补贴更大。

“大件”的诱惑

以往双11中,大家印象中的“大件”可能是那些动辄上十万甚至上百万的超高单价奢侈品,但是今年的大件和超大件,房子和车子明显站在了C位。

天猫今年双11对房、车大件可谓下了血本,比如宣布将推出“天猫好车百亿补贴”,超过100款车型会低至5折。房子方面,天猫更是宣布将在本届双11上线3000个楼盘,80万套特价房,单套的最高优惠可以达到100万。

事实上在线上卖车卖房并没那么新鲜,像天猫、京东、拼多多等此前都已经上线了此类业务,但是大件有大件的卖法,在双11这样的大促节,大件单价高,所以需要更高的补贴,但是往往也是真正抢手的刚需品,所以电商平台才会对房子和车子很上心。

这是一个趋势。过去房、车大件在线上没那么受欢迎,因为房子和车子在线下买更真实可靠,但是大平台和大品牌的加入,以及非常诱人的补贴,让消费者乐意网购房子和车子。

另外,电商平台极力促销房、车大件,一个非常直观的好处,就是利于GMV数据的增长,让销售数据更好看。毕竟房、车这种商品品类,单件GMV往往数十倍或数百倍于绝大多数一般消费品。

不出意外的话,今年房、车这两类大件会在各个平台有非常惊人的销售增长,因为目前的大背景是房、车大件需求正在复苏,合适的补贴会加速刺激消费者潜在需求的直接转化。

争做“工具人”

纵观双11走过的这11年,从最早的天猫独家狂欢,到现在所有主流电商均参与其中,双11这块超级蛋糕依然拥有着非常大的引力。尤其是近几年,短视频和直播的兴起,又将一大批抖音快手这样的行业巨头卷了进来,让双11越发热闹,也越发复杂。

今年也比较特殊,我们看到了两个重量级参赛者:微信和支付宝。微信方面在双11前夕释放出小程序直播、小商店等功能,而支付宝则是首次以数字生活开放平台加入双11,要为中小商家提供超4000亿贷款。

微信的意图很明显,就是要在双11期间为商家和消费者创造一个更高效的购物场景,以进一步盘活本就有巨大消费者和商家存量的生态;支付宝则变相承担了天猫双11的新零售任务,以刺激消费者和商家在本地场景内的供需对接。

其实往年微信和支付宝也都有参与双11,但是动作不如今年大,战略目标也发生了变化,比如微信要充分践行“连接器”和“工具箱”的战略,支付宝则要大力驱动阿里数字经济体的增长势能。

因为疫情影响,今年双11也处在一个消费线上化趋势的利好之下,商家借助线上复苏的意愿非常强烈,这也是微信和支付宝要在今年双11以“工具人”姿态出现的一大原因。

一场无规则游戏

从现在各平台启动双11的时间来看,卡位趋势越来越明显。甚至连天猫这一发起者都把双11提前了10天,并用新增的3天来抢占渴望提前拿货的消费者。

这也意味着,某些双11约定俗成的规则正在不断发生改变。或者更准确地说,双11本就是一场没有既定规则的游戏,任何人都可以在原始约定上根据自身需求进行规则更改,无需征得其他参与者许可。

规则的灵活性也是双11发展到今天越来越多元化的根本原因。更多参与者的加入,虽然让双11充满了火药味,但这种抢人抢流量的竞争也让双11的盘子越来越大。

与十年前相比,今天的双11已经基本完成了全民双11的教育,但是在商家端、企业端,双11对线下传统商家的渗透还不太够。不过在今年大环境的刺激下,双11对商家的吸引力会大大增加。

值得庆幸的是,双11的意义也在逐渐饱满,在满足双方交易需求的基础上,也承担起带动区域和产业经济和升级的责任。

这必然需要所有参与者有更多的创新和创造。与此同时,所有参与者还不得不面对的一个重复考验是“如何让双11历久弥新”,即在数字游戏、交易游戏之外,让各方过一个更舒服的双11。

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