以“喝开水”为例，谈一谈快消品行业如何打通线上和线下

受电商行业的冲击，传统零售业在近些年疲态尽显，尤其在2020年更加凸显，企业内部运营成本不断攀升，传统零售业接连的关店潮令局面愈发紧张。作为近年实现高增长的瓶装水市场，如何在这样的形势下谋求出路？本文就以饮品届大佬康师傅熟水瓶装水“喝开水”为例，谈一谈在此环境下，快消品行业如何打通线上和线下渠道，玩转新营销。

弗若斯特沙利文市场报告显示，预计2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模，年复合增长保持10．8％，尚有着千亿级别的增长空间，而在这个增量市场中，“熟水”作为一个中国人有着天然喜好的新细分品类，还是很有机会。

康师傅自然是看到了这一细分市场的巨大前景，联动线上和线下渠道，入场就打了一场漂亮的开局战，不到半年的时间，全国各地掀起一波又一波喝开水风潮，“喝开水”实力可见一斑。

由于“养生低龄化”现象越来越普遍，喝水养生成了更多年轻人的选择。其实对于中国人来讲，“喝开水”意识早已根深蒂固，成为一种文化传承，最早可追溯到四千年前的古中国时期，而《本草纲目》“太和汤”的记载更是让国人笃信喝开水的好处，信奉“喝开水”就是健康的，养生的。康师傅选择“喝开水”为产品命名，无疑缩短了市场教育的成本。

如果说“喝开水”的命名让康师傅赢在了起跑线，那品牌营销则是市场加速器。在线上，康师傅喝开水整合微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台，集结众多KOL，展开多角度多场景沟通，组建种草联盟，以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象，使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来。

产品自带的“喝开水”梗也在年轻人中间玩开，“康师傅让你多喝开水”、“直男救星”、“史上最直男产品”等调侃式评论让喝开水瞬间俘获众多年轻消费者。

在线下，除了全方位的渠道铺货外，康师傅喝开水还积极赞助体育赛事、合作运动场馆等，比如：与浙江绿城足球俱乐部签订战略协议战略合作，成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水；同时打造快闪概念店，在苏州绿宝广场开设“康师傅喝开水研究所”，创造与年轻人的沟通语境。喝开水通过多种娱乐化和年轻化的表达，充分发挥了熟水与健康之间的桥梁纽带作用，获得了大量90后、00后年轻人的关注。

商场如战场，瞬息万变。康师傅喝开水能否在熟水品类赛道上持续领先虽不得而知。但始终加强对市场保持敏感度、顺应消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场等等，都将不断提升喝开水在熟水市场上的竞争力和话语权，推动熟水品类发展。

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