理财直播火热之后,下一步该怎么走?

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  裕道人 原创  ·  2020-09-17 21:25
理财直播火热之后,下一步该怎么走? - 金评媒
作者: 裕道人   

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当听到这些话语的时候,第一时间会以为直播间在卖化妆品、食品或者家电产品;但当你点进去仔细一看发现,直播间也许在售卖各种理财产品。



直播行业在今年迎来了第二春,各种直播形式纷纷上线。不同行业都在尝试着和直播进行结合,并发生着各种化学反应。这其中就包括了投资理财和金融行业,而理财直播也开始为更多人所关注和接纳。


前段时间由支付宝举行的“818理财节”,更是将理财直播推向了一个高潮。有记者从支付宝获悉,在8月11日至8月20日期间,多家保险公司联合近百名保险资深规划师,在直播间进行直播。就如何更好配置保险?如何做好个人的保险规划等话题开展了线上直播,累计观看量超千万人次。

虽然直播行业近年火爆异常,但对于众多金融机构如银行、保险、基金和理财子公司而言,直播依然是一个新物种。

面对这个新物种,整个行业目前仍处于探索阶段。作为一种新型的服务和营销方式,金融机构应该思考的是如何构建理财直播的长效机制?如何平衡直播内容的专业性和趣味性?如何解决目前行业存在的一些痛点和问题。



对于理财直播,行稳致远比昙花一现更重要。

一.理财直播为什么能火?

理财直播的火爆绝不是一个意外,它与行业多年践行“互联网+”战略以及各路因素是密不可分的。

2013年的政府工作报告中,首次提出了“互联网+”的概念。同年6月,余额宝的横空出世。余额宝的出现,不仅是对“互联网+”的最好诠释,也对传统理财市场形成了强大的鲶鱼效应。从那个时候开始,从互联网渠道购买理财,开始成为了人们一个备选项。但限于各种条件的不成熟,彼时的互联网渠道仅仅只是一个备选项。

随着居民财富的日益增长,资管市场的不断完善和移动互联网的普及,居民们的理财意识逐渐增强,可选择的理财方式逐渐增多,资产配置的观念逐渐深入人心。

伴随着互联网成长的年轻人,相比上一代更愿意拥抱互联网,接触新事物。于是,更普惠的理财产品和投资教育成为了他们的刚需。据不完全统计,线上理财用户中的80%是属于80后,对于理财直播这种形式有较高的接受程度。



在今年的疫情影响之下,为落实防控的要求,居民普遍待在家里办公。而以往通过面对面形式开展营销工作的金融机构,纷纷都把工作搬到了网上。封锁期间,居民对互联网的依赖得到了空前加强。疫情催生了所谓的“宅经济”,同样也带火了理财直播。

以金融机构的视角来看,理财直播的兴起与近年来银行围绕金融科技、数字化战略、零售银行和开放银行等密不可分。在各路银行的转型浪潮当中,金融科技已经成为多家国有行和股份行的核心战略。客观上为理财直播打下来坚实的技术基础。值得一提的是,许多新进设立的理财子公司,在金融科技的助力下,纷纷开启了理财直播之路。

理财直播的兴起绝非偶然,而是必然。

二.风险不容忽视

理财直播的兴起,不仅为金融机构转型带来了机遇;在实际操作的过程当中,也带来了不容忽视的风险。

合规风险为大

根据《资管新规》、《商业银行理财业务监督管理办法》等文件法规的要求,加强投资者适当性管理是金融机构的核心议题。将合适的产品卖给合适的消费者,不得拆分高风险等级的理财产品,不得宣传逾期收益率,不得承诺保本保息等等。对这些,金融机构可谓是如数家珍,了如指掌,牢记在心。



在线下网点中,在“逢买双录”和全面监控之下,合规性风险被降到了最低。但是在线上的直播当中,出现了一些打“擦边球”的案例。比如诱导客户下单,涉嫌夸大性宣传和欺骗误导投资者等。虽说理财直播目前鱼龙混杂,但互联网不是法外之地。不能为了一时的KPI,而走上了不归路。

即使是持牌金融机构,主播在实际操作中是否完全执行相关规定依然有待商量。与金融机构线下网点的一对一和一对多的服务模式不同,线上直播往往是几个主播面对几万到几十万的群体。受众的群体广泛且复杂,年龄层级跨度较大,因此在投资者适当性管理方面,存在着相当大的挑战。

目前很多金融机构的做法,将编辑好的脚本和内容交由合规部进行审查。更有机构在直播全程中,指派一名合规部人员对直播全程进行跟踪和反馈。

在基金公司的直播当中,合规部门明确画出了规定的红线,包括不能宣传基金短期业绩,不能点评个股等。在很多直播平台中,会从始至终标记一段这样的话:“该内容为辅助投资者了解资本市场相关信息,不构成投资建议”。



主体性管理

在其他类型的产品直播当中,主播们可谓是八仙过海,各显神通,各种娱乐化的方式和创意层出不穷。这些能否引入到理财直播,目前还没有明确的说法。

理财直播销售的是金融理财产品,属于特殊商品。这一点跟淘宝等电商平台的实体产品销售,存在很大的区别。对于底线要求更加严格,对于主播要求有销售资质。并且对于整个脚本和框架,都要进行合规审核,甚至需要做直播前的培训。

有鉴于此,监管就显得十分重要。不仅机构本身要落实相关法律和规范性的要求,平台自身也要切实肩负起责任,金融消费者自身也要增强防范意识,选择正规的机构,防止直播间被割韭菜的情况发生。

只有多方合力,才能最大程度降低风险,保护消费者的合法权益

三.行业痛点和解决方案

对于金融机构而言,理财直播刚刚起步。作为一种新型的营销方式,如何探索一个长效化的机制,也许比如何做好每一场直播更为重要。作为新兴事物,以银行基金为代表的机构在探索过程当中,目前来看有这样三类问题是行业的普遍痛点:渠道、团队和内容。

渠道为王

从各大金融机构的直播合作方来看,有支付宝、有各类知识付费平台(小鹅通、荔枝等)、微信小程序,短视频平台(抖音)等等。从目前的效果来看,支付宝取得的效果不错,其他平台也有一定的效果。



但是对于金融机构而言,未来的渠道还是要牢牢把控在自己手中。对于基金公司这种严重依赖渠道的机构不一样,以银行为代表的机构肯定要自建渠道。

过于依赖外部渠道,增加的就是潜在和已有客户跟外部渠道之间的互动和黏性。时间一长,潜在客户可能就在互联网平台上购买理财产品,而已有客户则可能一边从理财顾问那里获取投资建议和推荐,一边在支付宝的等平台购买基金产品(一折的费率还是很吸引人的);颇有一种为他人作嫁衣裳的意思在里面。

金融机构可以开发自己的小程序,或者将直播嵌入到APP当中。毕竟钱也花了,内容也做了,流量自然也是不能流入“外人田”。自建渠道一方面能更好为机构积累流量和口碑,另一方面加强客户与机构的黏性。

当然外部渠道依然是合作的重点,不同渠道之间要做到平衡取舍。金融机构和互联网平台的合作,不仅得到了政策层面的支持,而且将长久的继续下去。

团队建设

从薇娅和李佳琦的直播工作流程来看,直播本身就是团队作战。从选品、上架到直播,整个的内容涉及到一连串事情。对于理财直播而言同样如此,理财直播本身是一项高强度的脑力劳动。只有团队作战形成合力,才能形成持久的影响力,才能把直播当做如消保工作那样持续和长远。

以基金公司为例,目前采取的是两个部门现场直播;第一个是市场部,面向渠道销售经理和渠道组织的投资者;另外一个是品牌部,负责组织与媒体合作并参与直播。不同部门之间,职责不同,面向的对象也不尽相同。

组建直播团队,主播的选择非常重要。很多机构喜欢邀请行业专家或者大V担任,但是面临的问题就是高成本和时间的不确定性。而且流量不等于销量,直播带货中明星翻车的比比皆是。所以内部培养且常态化的运营,才是长久之计。尤其是直播上道之后,频率就是一日一波或者一周一播,在这样的高强度之下,只有内部员工才能适应和胜任。与其高薪聘请主播,不如内部培养。对于人力资源部门,也是一种学习和尝试。



理财直播,需要有人懂业务,有人懂渠道,有人了解客户的想法,有人擅长与客户互动,本身就是一个团队作战的过程。从策划选题到跨部门沟通、合规审核、直播开始和事后反馈。不仅流程复杂,而且牵涉部门众多,因此每个人的搭配和所扮演的角色都不一样。分工协作,合理搭配,才能形成一个有战斗力的直播团队。

内容亦为王

直播面向的客户可谓是层次不齐,因此内容上不可能像路演或者行业交流会上那样专业和深度。直播要做的还是一个品牌宣传和科普的工作,因此在内容编纂上要做一个降维处理,否则会因为不接地气而影响直播的宣传效果。

比如说天弘基金旗下的“直播女团”,以绝不说粉丝听不懂专业语言为基础,为了活跃气氛、加强与直播观众的互动,中途还涉及到各种抽奖活动。旨在拉近与观众的距离,增强客户的体验感。更有主播引入才艺表演的形式,增强吸引力。



通过这样的形式,不仅增进与投资者联系,而且拓展了品牌影响力,可谓是一举多得。

但是理财直播毕竟销售的是金融产品,跟普通商品存在差别。因此不能一味为了迎合投资者而放弃了专业性的底子,更不能为凸显专业性而堆砌各种专业术语。

两种方法均不可取,金融机构要做的是平衡。所以内容的形成和编辑就显得很重要的,兼顾专业性和趣味性。一场直播下来,对于内容创作者、主播和团队成员,都不啻为一次年度考核。

此外,直播内容除了常规的品宣、营销和科普之外,还要适时反应当下的热点话题。比如前段时间理财产品净值跌破1,老生常谈的理财诈骗和一些热点会议的解读等。都是可以反映到理财直播当中的,金融机构本质上是一个服务行业,拼的就是服务和效率。

另外内容上,要和不同渠道之间做一个磨合。直播渠道不同,定位不同,那么内容也要做相应的调整。比如抖音的娱乐属性较强,因此直播时候侧重娱乐性;而面对知识付费之一类渠道商的时候,专业性可以适当加强;如果是自有渠道的话,那么内容就有更多发挥的空间,一切的前提是合法合规。



如果金融机构能够解决好渠道、内容和团队建设的问题,那么理财直播必将在今后的客户营销和服务中,扮演越来越重要的角色。

四.关于理财直播,那些不得不说的

积极拥抱变化

理财直播早几年就有,不过那个时候主要是针对理财经理。专业性较高,不接地气,对于机构更像是完成一项任务。

但是今年以来,直播行业带火了理财直播。有意思的是,按照博时基金互联网金融部的负责人介绍,公司开展理财直播其实是受支付宝的邀请,属于硬着头皮上的。可一旦尝试之后,就尝到了其中的甜头,从此便一发不可收拾。

对于理财直播这种形式,金融机构们应该大力拥抱。无论是银行、基金、券商还是保险公司,一定秉持一个积极的态度,主动拥抱变化。目前有多家保险如平安、太平、人保进行直播并且取得了一定的销售业绩,这就是一个积极的信号。



通过直播形成新的磁场,基于公司自身的资源禀赋形成个性化的优势;对于中小机构而言,理财直播提供了一个弯道超车的机会;对于大型金融机构而言,理财直播也是一个强化公司品牌的有力抓手。

一直说鼓励创新,这就是创新。

考核:风物长宜放眼量

直播带货和理财直播,存在很大的区别。

直播带货中,作为链接供应商和消费者之间的桥梁,主播拼的是供应链的一家能力强弱。向上游给供应商施压,拿到最低出厂价格;同时向下游发放消费券,让消费者拿到性价比最高的产品,供应链的强弱是带货直播能否成功的关键因素。

但是在理财直播当中不一样,无论是理财子公司还是基金等机构,主播自身就是经营管理人和产品的生产商,没有中间商。因此价格优势无法发挥也无需发挥的,金融机构的直播。现阶段更多的是要提供有价值的服务,能够真正帮用户理解概念或者能学到专业知识,掌握理财技能,只有这样,用户才会选择你。从这个意义上来看,理财直播目前更多扮演的是一个服务渠道的角色。

但是金融机构毕竟是以盈利为目的,因此在考核上必须有所要求。现阶段由于直播刚刚起步,因此不应过度考核转化率和成交量等指标,而是考察观看人数、时长、点赞、转发和评论等指标,并且通过一次次的直播,建立和观众的互动,不断优化直播的体验和效果。

指望毕其功于一役的,是不现实的。

总体而言,当前的理财直播还处于一个初步发展的状态,现在更多的是做前期铺垫和流量积累,等到流量积累的足够多,相关政策法规完善之后,那么长尾效应会更加明显。也会为金融机构带来更多的客户和成交,线上线下共同开花结果。



理财直播需久久为功,功在平时

点滴积累,终将大有所为。


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裕道人

本名王景裕,全网裕道人。专注于信托资管、目前在银行从事理财经理的岗位;从事自媒体写作一年有余,多次获得今日头条青云计划奖,公众号被专业财经媒体转载

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