廖湘江:营销过程,为什么违背常识的品牌都失败了?

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【摘要】

  企业信息  ·  2020-07-01 09:27

人们生活的世界,首先是以常识为基础的日常生活世界,在日常生活世界中,常识是极受尊重的。

人们的常识犹如动物的保护色,是人们生存的一种重要手段,对人们的生存具有重要价值。

人们以自己的生活经验分享常识、体验常识、重复常识和贡献新的常识。

在常识的概念框架中,人们的经验世界得到最广泛的理解,人们的思想感情得到最普遍的沟通,人们的行为方式得到最直接的协调,人们的内心世界得到最便捷的自我认同。常识是人类把握世界与自我的最基本的方式。

常识最本质的特性是经验性。常识来源于经验,常识符合于经验,常识适用于经验。

对经验的依附性,是常识的概念框架的实质。所以,在常识的概念框架中,概念总是依附于经验表象,并围绕着经验表象旋转。

常识的世界图景是经验的世界图景,是由人们的共同经验构成的。

— 1 —

常识是共同的知识,是约定俗成的信息

常识是我们共有的能力,我们通过这种能力来理解周围的事物

常识是已有的认知,是每个人都知道的事情

常识能最大限度调动心智的力量

常识是顾客心智认知接受信息的重要规律。

— 2 —

一切知识,无外乎常识—托马斯·潘恩《常识》

借助常识可以打消人们对简单的顾虑。常识,是人所共有的智慧,是社会公认的明显事实。——特劳特《什么是战略》

定位一定要回归常识,而常识就是消费者心智中已经存在的认知。现实世界只是表象,消费者心智中的认知才是真正的现实。定位要顺应消费者心智。认知和常识很难改变,要善于利用常识去建立定位。——江南春《抢占心智》

— 3 —

营销不是产品之战,而是认知之战。认为“最好的产品终会胜出”,这是很多营销人员常有的内部思维。

实际上,根本不存在所谓的客观现实,不存在真相,也不存在最好的产品。只有存在于顾客与潜在顾客头脑里的认知,顾客依靠已有的认知和常识做决策。

这就是营销必须面对的现实。

多数的营销错误都源于“我们打的是一场根植于现实的产品之战”这种假设,基于这种假设,很多营销人员认为“自己的产品是最好的”。

然而,改变消费者的认知,让其相信这一点,又是另一回事。消费者和潜在顾客的认知是极难被改变的,凭着他们对某个产品品类的一知半解,他们同样认为自己是对的,其脑海中的认知常被看成一种“显而易见”的常识。

— 4 —

飞鹤奶粉是分众的客户之一,在与厂家开会的时候,分众提出了一个问题:“飞鹤的核心竞争力是什么?”

飞鹤告诉分众:“飞鹤的核心竞争力是位于北纬47度的黄金奶源带。全世界最好的奶源带都在北纬47度,这个纬度的昼夜温差比较大,种植奶牛食用的苜蓿草时不需要使用很多杀虫剂。

中国位于北纬47度的省份是黑龙江,那里土壤非常肥沃,种出来的苜蓿草蛋白质含量高,奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。”

这些内容无疑具有很大的竞争优势,能够提升奶粉的质量。但是,对于普通消费者来说,北纬47度的黄金奶源带很重要吗?有价值吗?

中国人买奶粉时首选四大国际品牌(多美滋、美赞臣、雅培和惠氏),对于普通消费者来说,荷兰、新西兰、爱尔兰和黑龙江相比,谁的技术水平更高?谁的奶源更好?飞鹤打算花大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义,因为它背离了消费者的常识。

定位理论利用的是消费者的常识,是消费者原有的认知。什么是常识,常识就是普通消费者认为其他奶源带比黑龙江好。

在这样的常识下,飞鹤注定无法与四大国际品牌争锋。要想翻盘,只能反其道而行之。分众为飞鹤奶粉准备的方法是关联定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

在中国,做妈妈的人都知道,坐月子的时候不可以洗头发,不能吃冰块,这与美国人截然不同。

在美国,女人在生完小孩两三天之后,就可以喝着冰可乐上班了,这是人种的差异。

分众利用消费者这个固有认知也是中国人最强的常识,提出“飞鹤奶粉55年专为中国人研制”,“更适合中国宝宝体质”,试问哪个竞争对手能够模仿?美赞臣能这么说吗?不能。因为飞鹤利用了原有的用户认知和常识,即所谓的“一方水土养一方人”。

——内容来自《抢占心智》,为了更方便阅读有部分内容修改过。

消费者的一切购买行为都是刺激反射产生的结果,《湘江方法论》根据“刺激反射“的原理构建策略和创意,用集体符号刺激集体认知,发动集体购买,让消费者买买买。

本文作者:湘江品牌营销战略创始人,欢迎互加微信交流营销战略想法

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