银行流量争夺战│切忌盲目地“跑马圈地”,获取流量易 守住流量难

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【摘要】

  企业信息  ·  2020-06-28 15:02

过去二十年,国内商业银行主要以服务大中型企业来获取盈利。但当前国内经济增长动力从投资逐渐向消费过渡,金融供给侧改革逐步加强推进,叠加资本约束趋紧,居民收入与财富不断增加,这些因素无不促使着银行业务结构进行相应的调整。而零售业务盈利稳定性高、风险收益更高、资本消耗更少、中收贡献更多,在经济下行压力加大之下,零售业务发展之重要性显著提升。因此,越来越多的商业银行意识到了零售转型的重要性,纷纷加入到以C端用户为目标的流量争夺战之中。



  (图片来源:东兴证券研究所)

  然而,在这场C端用户的流量争夺战中,不少银行陷入了“盲目式跑马圈地”的误区——为了触达更多的C端用户,不断地接入新渠道、不断地通过各种渠道下发营销内容,忽略了渠道间的打通、忽略了营销闭环的打通。看似在短时间内快速地响应了市场的需求,获得了不少C端流量,但这些流量往往会因为产品需求不对应、服务体验不到位等因素而流失。获取流量易,守住流量却很难,现如今银行已不再是稳赚不赔的买卖了,只有搭建起完整的C端用户争夺布局设计,方有可能把流量转化为真正的资产。

  流量争夺战的布局设计

  就银行流量争夺战的布局设计而言,其大体可分为战略层、认知层、执行层三大板块,且须得是由战略层始,由上至下地推动、联通。

  战略层:搭建运营生态闭环

  在多渠道触达用户的过程中,各个渠道间的信息往往是互不相通的,这就直接导致了“执行断层”。银行在下发运营消息后,很难统筹汇总各个渠道反馈回来的下发状态及用户反馈,使运营服务在此出现了断层,无法依据反馈得来的数据进一步优化运营策略。因此,银行在战略层面应从全局观出发,注重各个媒体渠道、各个流程环节、各个部门之间的互联互通,建立起完整的运营生态闭环。

  认知层:营销服务一体化

  过去我们们往往会把“营销”和“服务”看作两个互相独立的流程,但当银行在战略层便已搭建了运营生态的闭环,此时营销和服务便已统一到了“运营”的整体范畴中。银行可以在服务的过程中挖掘用户的新需求,为精准营销提供参考;同时也可以在营销过程中更加注重服务体验,传递统一的品牌形象,给予用户更高的满意度。营销服务中产生的上下行信息将成为银行分析市场、挖掘需求的数据资产之一。

  执行层:以客户为中心

  基于各媒体渠道数据的打通,基于对营销服务中上下行信息的分析,最终银行在争夺C端用户的执行落地时,便可顺其自然地形成以客户为中心的个性化服务、精准化营销,水到渠成地实现从流量获取到流量变现。

  流量争夺战的技术支撑

  基于以上布局设计的梳理,ICC融合通信中台将通过中台化的通信架构,以及消息记录时光轴、渠道智能路由、内容个性化渲染三大主要功能,为银行打赢C端用户的流量争夺战提供必不可少的技术支撑。

  通信基建中台化

  ICC融合通信中台将持续预置集成市面上的各个媒体渠道,并通过统一消息接口与业务系统对接,实现通信渠道聚合接入,从通信架构的根源上解决各个渠道间的信息互不相通的需求痛点,赋能银行搭建运营生态闭环。

  消息记录时光轴

  在以中台化架构打通各渠道间消息数据的基础上,以消息交互的时间为纵轴线,将各个渠道的上下行消息记录在同一界面进行汇总,有效解决渠道信息碎片化的问题,为实现营销服务一体化提供数据支持,使消息数据化为银行自身的无形资产。

  渠道智能路由&内容个性化渲染

  在通信资源整合的基础之上,结合用户画像和业务属性,实现通信渠道的综合调度,与信息内容的个性化推送。在实际的执行操作中,实现更加智能的个性化服务、精准化营销,达到事半功倍的效果。

  据普华永道相关数据显示,2019年度上市银行零售业务营业收入占整体营业收入的比重为39.19%,较2018年度提高0.73个百分点,未来C端用户流量的争夺之战将会愈演愈烈。C端用户数量庞大而分散的特性,决定了这场争夺战需要多渠道的触达,而C端用户的长尾效应,又决定了这场争夺将是一场持久战。获取流量重要,守住流量、变现流量更为重要。

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