特殊情况需要特殊的分析法

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【摘要】

  企业信息  ·  2020-06-23 15:54

作者:Stephen Hambleton(自动化收益管理软件与服务供应商IDeaS高级产品经理)

强大且前瞻性的分析能力就如同指南针,带领我们走出危机。

如果没有数据,你还能做预测吗?

来源:全球领先的自动化收益管理软件与服务供应商IDeaS。

近来我看到有些人提出观点,认为基于数据分析提供的酒店解决方案在当前的形势下起不到作用。还有人表示,疫情对旅游行业产生的出乎意料的影响,已经使酒店收益管理系统(RMS)变成了“空白的石板”。

但是,《福布斯》杂志前不久发表的一篇文章显示,数据分析与商业智能项目正在逆势而上,且“49%的企业正在启动新的数据分析和商业智能项目,或原本已经规划的此类项目并没有延误而在按计划推进。”

疫情导致全球酒店业务正面临大量的取消、未到店、新预订数量的骤减、以及酒店为争夺有限的市场需求而打起激烈的价格战。为了应对这种局面,如今复杂的RMS必须能够加以校准,帮助酒店理解业务:

  • 市场需求量与价值

  • 预订模式

  • 公平的市场价格(客人愿意支付的价格)、价格敏感度和竞争酒店定价所产生的影响

酒店面临的挑战

多数的数据分析法采用传统的预测技术,它依赖有效的历史数据。对异常时期(通常被称为“特殊事件”),收益管理系统RMS通常需要参照过往类似的特殊事件,作为预测需求、模式和定价行为的基础。

鉴于当前的情况,多数传统的预测方法将需要结合以下一项或多项组合的措施:

  • 使用所有历史数据来消除这个趋势

  • 由于预订取消或有限房量的售出低于预期而降低预测

  • 随着时间的推移,对观察到的趋势做出反应

这些技术在中断时期引发“过高的预测”,还可能导致在需求稀缺时却被拒绝,以及在需求恢复时应采取的适当管控措施反应迟缓。对需求的反应不充分会导致控制措施无法产生良好的收入结果。

IDeaS的不同做法

我们当前所面对的并不是一个短期异常需求的情况(现在就像是一场音乐会,听起来不错,但它不是一个长期的趋势。)它是一段持续时间未知的特殊的业务中断期,是需要我们迅速采取行动去理解和适应的“新常态”。

IDeaS,我们在RMS收益管理系统平台的重点一直是使我们的系统成为您可靠的雷达,在业务中断期能够迅速做出反应提供恰当的控制,并持续观察,且在业务开始恢复时立即做出反应。

我们意识到,对同一个市场的不同酒店而言,业务恢复的历程不尽相同。比如,两家相邻的酒店,一家以国内业务为主,而另一家主要以海外业务为主,它们业务恢复的情况则会不同。因此,我们采取了措施,利用关键的分析技术,对真实发生的情况做出反应同时忽略不相关的数据。

忽略不相关的数据

在这方面,我们要做出微妙的平衡。排除需求中断期数据的收益管理系统RMS,在业务恢复时不使用此类数据进行预测是非常重要的。与此同时,收益管理系统RMS必须能够侦测到需求中断和业务开始恢复的迹象。

IDeaS的系统已被改进过,能够忽略受新冠肺炎疫情影响的时期,具体如下:

  • 短期:忽略需求中断期的进度数据

进度数据帮助收益管理系统RMS理解预订模式、公平市场价格和价格敏感度。

  • 忽略需求中断期的进度数据,能避免异常预订行为(如:大量的取消和未到店、少量的新预订及异常定价行为)。在这个阶段,我们不会排除最终的业绩表现数据,而让RMS在发现业务恢复的迹象时迅速做出反应。

  • 长期:忽略受影响时期和业务恢复期的所有数据

  • 这将确保酒店的收益管理系统RMS完全忽略需求中断期,仅采纳中断期及恢复期之后酒店新的业绩数据。

应对“新常态”

忽略特定时期历史数据的流程可能意味着收益管理系统RMS要从头开始。因此,准备好至少13个月甚至最好是23个月以上的历史数据,有助于系统做好准备,在业务下滑及出现恢复迹象时快速反应。IDeaS的系统有几个支持这一点的特定功能:

应对需求的重大变化:IDeaS在系统中设计了专门的功能,来处理在出行需求中观察到的特殊情况。业务需求可能会在不同的业务类型之间转化。比如,若酒店推出了一种提前预订的产品,原先灵活价格产品的业务需求就可能转化到这种提前预订的产品中(反之亦然)。另外,在需求发生全面变化时,业务量也可能大幅地上下浮动,比如酒店进行翻修工程。IDeaS系统利用此功能,对近期酒店发生的变化快速做出反应。

收益管理系统RMS会判断出,此类变化是否为季节的常规情况,还是异常情况。例如:如下图表中:

  • 系统将对比2019年和2020年的同一季节(如果有,会比对更多年的数据),明确出租率的突然下降并不是季节性的常规现象。

  • 当系统发现这一业务大量下滑现象不是季节性规律时,就会将其视为显著业务下降,并相应地调整未来的预测。

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今年在手的业务量             今年预测的业务量

在手业务量:针对在手业务量在预期需求量出现偏差的情况(即偏离校准的预订曲线,比如原本预期有20间客房预订量,但实际只有5间),我们提高了RMS对此情况的敏感度。

模式变化:整体趋势和变化在每次校准时都会被观测到。因此,我们的RMS系统能够在预订模式、市场定价和价格敏感度发生变化时做出反应。

定价:IDeaS的解决方案是以实现最优定价为核心的设计理念,即使在需求量非常低的时期亦是如此,确保最终定价符合当时的需求水平和价格敏感度。我们的RMS系统也会校准竞争酒店对需求的典型影响并相应做出恰当地反应。这一点对确保RMS系统能够持续选择有竞争力的价格相当重要,因为酒店为了争夺剩余的需求量而激烈竞争,这可以避免无底线的价格战。

疫情将如何在市场中发展目前尚不明确。IDeaS的解决方案将定期重新校准,以确保随着环境的变化及在更多数据可利用时而恰当地做出反应。IDeaS团队充分意识到,目前这种不确定的局面对酒店业和旅游业会有持续的影响,我们也将继续评估客户酒店因此而受到的影响。

当前我们最为关注的是确保我们的解决方案和服务随时准备就绪,支持客户应对变化并做出调整,以及在尘埃落定时为自己的酒店和市场找到新方向。感谢您抽出时间阅读此文。在这个困难的时期里,我们祝愿您、您的同事、家人和朋友都平安、健康。

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如需了解IDeaS应用高绩效数据分析法的更多详情,请阅览此博客文章:数据分析法是酒店收益管理的真正业绩驱动力。如需向IDeaS行业专家寻求更多资源和指导,请访问我们的新冠肺炎疫情酒店行业专栏。

IDeaS高级产品经理Stephen Hambleton运用IDeaS和SAS高绩效预测与数据分析法驱动的一流收益管理技术,帮助酒店取得更好的收益。他对大数据解决方案和持续技术创新抱有极大热情。这些技术利用业务需求和先进的价格敏感度算法,提高客房及多功能空间的收益与盈利能力。

关于IDeaS

SAS旗下的IDeaS公司是业界领先的收益管理软件与服务供应商,拥有30多年的丰富专业经验,帮助129个国家逾11,000家客户提高收益。IDeaS融行业知识与创新数据分析技术为一体,创造先进智慧、简单易用的方法,为收益经理提供值得信赖的精准自动化决策——令成效显著,使收益倍增。

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